GLOSARIO: Google Adwords

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Con el fin de generar nuevos clientes para una web, existe la posibilidad de colocar anuncios pagados en los resultados de búsqueda, además de la optimización de los motores de búsqueda (optimización de los componentes técnicos y de contenido de la web). Esto se hace a través de programas especiales de pago ofrecidos por los operadores de motores de búsqueda. Google AdWords es un programa de pago que permite que los anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda de Google. Los anuncios pagados se muestran encima de los resultados de búsqueda orgánicos (columna izquierda) así como en el lado derecho de la lista de resultados. En la jerga profesional, estos programas también se llaman “inclusión pagada” o paid inclusion.
Google AdWords es una plataforma basada en la web que permite a los anunciantes colocar publicidad online en forma de anuncios de texto, banners o anuncios de productos en la red de publicidad de Google. Google AdWords es actualmente la mayor red de publicidad online del mundo. Google genera sus beneficios casi en su totalidad a través de Google AdWords.

Historia y antecedentes

La historia de Google AdWords está estrechamente ligada a la historia corporativa de Google. Durante los dos años posteriores a la fundación del motor de búsqueda Google, éste lanzó al mercado su propia plataforma publicitaria. Cuando Google AdWords se lanzó finalmente en el año 2000 como versión beta, la todavía joven empresa de Google se ganó muchas críticas, ya que inicialmente se inició con la promesa de permanecer libre de publicidad. Como sabemos ahora, no se aferraron a eso. Hoy en día, los ingresos de Google AdWords constituyen casi exclusivamente los beneficios de la empresa. El grado en que los intereses financieros de la empresa tienen prioridad sobre los aspectos éticos volvió a quedar claro en 2013 cuando Google probó la colocación de anuncios de banner en los SERPs.

Volvamos a la historia: Poco después de su lanzamiento al mercado con menos de 500 anunciantes, el sistema de AdWords se desarrolló tan bien que el grupo pudo terminar la fase beta y lanzar una versión final. En los años siguientes, Google AdWords se amplió con versiones en otros idiomas. En 2004, se añadieron el alemán, el chino, el español y el francés. El número de anunciantes que utilizaron Google AdWords aumentó exponencialmente, al igual que los ingresos por publicidad.

En 2006, Google AdWords cambió el modo de uso de su propia API a un modelo de pago. Al mismo tiempo, se creó el blog oficial de AdWords. Todavía se llama “Inside AdWords”.
Un hito en el desarrollo de la plataforma en 2008 fue la introducción de anuncios específicamente dirigidos a dispositivos específicos, por ejemplo, el iPhone de Apple. En el mismo año, Google también adaptó sus directrices de publicidad y calidad para el texto de anuncios y palabras clave.

Cuatro años más tarde, YouTube también se integró en la gran red publicitaria. Este paso permitió a los anunciantes colocar anuncios en vídeo también. 2012 fue también el año en el que Google estableció las opciones de segmentación de AdWords.

El paso de desarrollo más reciente fue la introducción de los anuncios de listado de productos (PLA) en 2013. Desde entonces, la inclusión en Google Shopping es un servicio de pago para los minoristas de e-commerce. Al mismo tiempo, el Google Merchant Center ha recibido un papel central en la gestión del catálogo de productos para los PLAs, que ahora están siendo controlados por el sistema de AdWords.

La continua expansión de la cartera de la compañía sugiere que Google AdWords experimentará nuevos e importantes ajustes en los próximos años. Por lo tanto, se puede suponer que los anuncios de televisión se pueden colocar en Google TV, u otros anuncios multicanal será posible.

Cómo funciona

Google ha orientado básicamente la plataforma de AdWords de acuerdo con el procedimiento de subasta, que normalmente se basa en el método CPC. Esto significa que los anunciantes presentan una oferta por una palabra clave específica que los usuarios escriben en la Búsqueda de Google. El anunciante ha colocado un anuncio o banner que coincide con esta palabra clave. El anunciante compite con otras ofertas en esta palabra clave.

Por último, Google controla la colocación de los anuncios en función de diversos criterios y factores. Una puja con un clic alto suele tener más posibilidades de ser colocada de forma importante en los espacios publicitarios junto a, por encima y por debajo de los resultados de búsqueda orgánicos.

La posición real del anuncio para una palabra clave en particular puede depender de los siguientes factores:

  • Haz clic en oferta o en precio: Dependiendo de la industria, los clics para las palabras clave pueden variar entre 10 cents y 10 dólares.
  • Factor de calidad de las palabras clave: El factor de calidad se utiliza para determinar la relevancia de la palabra clave en relación con la página de destino. El sistema de Google también analiza la tasa de clics y la experiencia del sitio objetivo. Por lo tanto, hay tres factores que determinan el factor de calidad.
  • Competencia: Cuantos más competidores pujen por una palabra clave relevante, mayor será el precio del clic.
  • Historial de la cuenta de AdWords: El historial de la cuenta de AdWords también se puede incluir en el cálculo del precio por palabra clave. Las cuentas que nunca actualizan sus listas de palabras clave y no optimizan sus grupos de anuncios suelen tener una desventaja.
  • Segmentación de la audiencia: Las opciones de segmentación también pueden variar el precio del clic. Por ejemplo, si la palabra clave es demasiado amplia y está destinada a la colocación de anuncios interregional.
  • Visualizar formulario: Cuando los anuncios en pantalla se controlan a través de palabras clave, el precio del clic puede ser superior al de una colocación de anuncios basada exclusivamente en texto.

Creación de una cuenta de AdWords

Una cuenta de Google AdWords suele tener una jerarquía clara. Las campañas se crearán en el nivel superior. Aquí es donde los anunciantes tienen la oportunidad de especificar el presupuesto diario y el targeting. Se pueden configurar otros métodos de colocación de anuncios. Se pueden crear varias campañas por cuenta de AdWords.

Una campaña en sí misma consiste en grupos de anuncios, para los cuales se almacenan en el sistema las palabras clave relevantes.

Es importante que el presupuesto de la campaña sólo se pueda especificar dentro de las opciones de la campaña. Si sólo hay que dirigirse a determinados productos, por lo general vale la pena crear varias campañas para mejorar la distribución del presupuesto.

También se recomienda seguir la estructura de la tienda online anunciada o de la página web de información anunciada a la hora de crear las campañas.
Las campañas de AdWords también se pueden gestionar y organizar sin conexión con el editor de Google AdWords.

Posibles formas de publicidad

Google Adwords ofrece a los anunciantes diferentes formatos de anuncios, que pueden ser adaptados a sus actividades de marketing. Todos los anuncios son revisados por el sistema antes de ser colocados. Estos formatos publicitarios se esbozan brevemente aquí:

  • Anuncios basados en texto: Estos anuncios de dos líneas son el formato clásico de anuncios de Google AdWords. Consisten en un título, una copia del anuncio y un enlace que se muestra. El título contiene 25 caracteres, el texto del anuncio un total de 70 caracteres (distribuidos uniformemente en dos líneas) y el enlace mostrado de 35 caracteres. No se pueden utilizar caracteres especiales en el texto del anuncio. Exclamaciones o signos de interrogación solo pueden utilizarse una vez.

Los anuncios de AdWords aparecen junto, por encima o por debajo de los complementos orgánicos de Google, por encima de Google Image Search y de los sitios de editores de la red de Google AdSense.

  • Banners publicitarios: Estos anuncios de imagen pueden colocarse en la red de publicidad de Google y aparecer en sitios web asociados registrados en Google AdSense. Los formatos de archivo permitidos son archivos GIF o Flash. Los banners se pueden crear con sus propias herramientas o utilizando las herramientas de AdWords.
  • Anuncios en vídeo: Los anunciantes pueden anunciarse con sus propios videoclips o películas de YouTube en YouTube o con clips o canales individuales.
  • Anuncios de listado de productos: Se trata de anuncios de imagen teóricamente clásicos para productos. Estos anuncios publicitarios consisten en una imagen del producto, título del producto, precio y, posiblemente, un eslogan o una referencia a un anuncio corto. Lo que es nuevo es que la personalización no se realiza a través del propio anuncio, sino que debe realizarse en las listas de productos que el anunciante sube al Google Merchant Center. La cuenta de AdWords sólo sirve para determinar los grupos de productos o los productos que deben mostrarse.
  • Anuncios de Búsqueda Dinámica: Estos anuncios de búsqueda no se crean ni se escriben por adelantado, sino que son creados dinámicamente por el sistema de AdWords. Dichos anuncios se basan en el contenido de las páginas web del anunciante.
  • Clic to call: Esta opción permite a los usuarios llamar a la empresa con un solo clic. Por ejemplo, se puede añadir el número de teléfono de destino deseado para los anuncios de texto.

Productos anunciados

La publicidad con Google AdWords está sujeta a las normas específicas de cada país. Por ejemplo, las armas, el tabaco o las sustancias tóxicas no pueden anunciarse a través de la plataforma de AdWords. Del mismo modo, se aplican restricciones a los productos que están destinados únicamente a los adultos y al alcohol.

También se aplican restricciones más estrictas a las farmacias online, que primero tienen que presentar su licencia a Google antes de que se les permita publicar anuncios de medicamentos después de la verificación. Estas estrictas directrices tienen un trasfondo muy práctico. Por ejemplo, en 2011, Google tuvo que pagar 500 millones de dólares en multas porque la empresa había admitido anuncios de farmacias canadienses, pero esto no estaba permitido en los Estados Unidos.

También hay restricciones estrictas en el uso de marcas comerciales. Cualquier persona que desee hacer publicidad y utilizar la marca debe solicitar una derogación y obtener un permiso específico del propietario de la marca.

La falta de uso de marcas comerciales puede tener un efecto perjudicial en la colocación de anuncios y resultar en tasas de clics mucho más altas.

Ejemplo: ¿Cómo puedo crear un anuncio de texto para el iPhone de Apple, en el que no se pueden utilizar los términos protegidos “Apple” o “iPhone”?

Métodos de facturación

El método de facturación más popular para Google AdWords es el CPC, similar a la mayoría de las campañas SEA. Sin embargo, otros modos de facturación son posibles dependiendo del tipo de campaña y de la orientación:

  • CPA: La condición previa para este método de facturación es que se haya configurado la herramienta de seguimiento de conversiones. Una vez hecho esto, se puede especificar el CPA más alto posible o el CPA de destino para cada grupo de anuncios, en función del cual Google utilizará automáticamente el presupuesto de la campaña. Sin embargo, también es posible una forma mixta.
  • CPM: El método de facturación clásico para los anuncios de banner se puede utilizar para los anuncios en vídeo o en pantalla de Google.
    El anunciante paga entonces su factura, ya sea cuando se ha alcanzado un nivel previamente determinado o a un precio mensual.

Opciones de palabras clave

Hay tres opciones diferentes para las palabras clave:

  • Coincidencia exacta: En este caso, el buscador debe introducir la palabra clave exactamente como se especificó para activar la colocación del anuncio.
  • Rango amplio: Las formas de palabras modificadas se utilizan con este método de colocación de anuncios, por ejemplo, a través de stemming para activar el anuncio de texto.
  • Frase coincidente: Esto también activará anuncios cuando la palabra clave aparezca dentro de un grupo de palabras más grande.

En cualquier grupo de anuncios, los anunciantes también pueden trabajar con palabras clave negativas que se supone que no deben incluirse como parte de las palabras clave que desencadenan la colocación del anuncio del anunciante. Esto puede ser importante cuando se selecciona la opción “frase coincidente” o matched phrase, para una palabra clave, pero el anunciante no quiere que sus anuncios aparezcan cuando se introducen palabras clave y otras marcas. La configuración de la campaña también puede especificar si se deben tener en cuenta los términos y la ortografía relacionados.

Los marcadores de posición pueden ser útiles para la colocación de anuncios. Puede poner marcadores de posición dentro del texto del anuncio y de las páginas de título. A continuación, se utiliza la palabra clave correspondiente para las colocaciones de anuncios. El uso de marcadores de posición está especialmente recomendado para campañas con grandes conjuntos de palabras clave.

Segmentación con Google AdWords

El sistema AdWords también permite una segmentación diferenciada. Se ha utilizado desde 2013, independientemente de las opciones automáticas de palabras clave y anuncios.
Las siguientes opciones de orientación son posibles:

  • Regiones: Todos los anuncios pueden ser entregados en todo el mundo o restringidos regionalmente.
  • Idiomas: Esta opción te permite limitar los anuncios de AdWords a regiones de idioma específicas.
  • Dispositivos: Los anuncios de texto o en pantalla pueden estar dirigidos específicamente a dispositivos móviles, escritorios o ambos.
  • Grupos de edad: Los anuncios en pantalla pueden dirigirse a grupos de edad.
  • Hora del día: Todos los anuncios pueden ser limitados o extendidos a días específicos u horas del día.
  • Colocaciones: En la Red de publicidad de Google se pueden seleccionar sitios o aplicaciones específicos para los anuncios con pantalla.
  • Grupos de interés: Los anuncios en pantalla también se pueden alinear según los intereses de los usuarios. Google encontrará automáticamente las ubicaciones coincidentes.
  • Categorías de afinidad: Google resume los posibles temas que se pueden vincular al tema principal. Una vez más, las colocaciones apropiadas se seleccionan automáticamente.

El reajuste tiene una posición especial dentro de Google AdWords porque requiere la vinculación a la cuenta de Google Analytics y el ajuste del código de seguimiento. A continuación, se establecen objetivos específicos de retargeting en la cuenta Analytics, a la que se puede acceder en la cuenta de la campaña de reorientación de AdWords.

Editor de Google AdWords

El editor de Google AdWords permite a los anunciantes editar y gestionar campañas y grupos de anuncios, así como listas completas de palabras clave en tu escritorio. La edición y optimización se puede hacer sin conexión y luego todos los cambios se cargan a la cuenta apropiada. La ventaja de usar el editor es que se pueden editar y mantener muchas cuentas diferentes.

Más herramientas

  • Planificador Display: Esta herramienta ayuda en la planificación y creación de banners.
  • Planificador de palabras clave: Puedes identificar nuevas palabras clave y grupos de anuncios con esta herramienta. Además, se pueden obtener evaluaciones de los costes y del tráfico.
  • Optimizador de conversión: Si el anunciante ha activado previamente el seguimiento de conversiones y el sistema de AdWords ha recopilado suficientes datos, las campañas pueden gestionarse a través del Optimizador de conversiones. Google colocará los anuncios de acuerdo con el promedio de CPA o CPA de destino.

Enlaces a Google Analytics y al Google Merchant Center

Tu cuenta de Google AdWords debe estar vinculada a su cuenta de Google Analytics. Las campañas de AdWords también se pueden evaluar con Analytics. Además, los objetivos de retargeting se pueden definir con Analytics. La vinculación con el Google Merchant Center hace posible el uso de PLA en primer lugar.

Ventajas de Google AdWords

El sistema de Google AdWords ofrece muchas ventajas si sabes cómo utilizarlo. Puedes preparar y lanzar publicidad online con relativa rapidez. Además, las campañas pueden ser controladas, pausadas o iniciadas por ti. Esto proporciona un alto grado de flexibilidad en la publicidad. Además, es posible un control razonable de los costes y existen numerosas opciones de optimización para reducir los costes publicitarios a largo plazo.

Google AdWords es una especie de ayuda “start-up” para jóvenes tiendas online que todavía reciben poco tráfico orgánico de búsqueda, para poder recibir visitantes.

Para las agencias, Google AdWords es una gran manera de destacar. Google ofrece certificaciones gratuitas de Google AdWords. La ventaja como socio es también el hecho de que se pueden gestionar varias cuentas de AdWords de clientes a través de una central de clientes. También se pueden generar informes para evaluaciones en la central de clientes.

A continuación se presenta un resumen de las características esenciales:

Alcance de los usuarios pertinentes

Los usuarios que buscan específicamente un producto pueden ser contactados con publicidad en los motores de búsqueda.

Control de costes

Se puede especificar un presupuesto máximo de Google AdWords que no debe excederse. Si el presupuesto se agota, los anuncios ya no se publicarán.

Evaluaciones transparentes

Los extensos informes sobre el rendimiento de los anuncios colocados proporcionan una buena base para el análisis y la optimización. Google tiene una red muy grande de socios. El uso de este canal puede ser una gran ventaja para los anunciantes. Los anuncios de Google AdWords se pueden mostrar en tres áreas:

  • Directamente en los resultados de búsqueda de Google.
  • En la Red de Display de Google (GDN).
  • Con socios de búsqueda como colocaciones o placements.

Fraude de clic

Las campañas de Google AdWords pueden ser manipuladas por terceros con fraude de clicks. Por ejemplo, generando automáticamente clics de anuncios que no representan a los usuarios interesados. Como resultado, el presupuesto diario, semanal o mensual del anunciante se alcanza más rápidamente, y los anuncios ya no se colocarán a partir de ese momento. El bajo número de visitantes realmente interesados también reduce el ROI de la campaña.

Beneficios para SEO

Google AdWords no es un criterio relevante para un buen posicionamiento en Google. Google también afirma repetidamente que no hay conexión entre un buen posicionamiento y el uso de AdWords.

Sin embargo, un efecto indirecto puede establecerse teóricamente. Cuánto más tráfico reciba de AdWords, más datos obtendrá Google sobre el comportamiento de los visitantes. No importa si los visitantes llegan a tu web a través de anuncios de AdWords o de búsquedas orgánicas. Por ejemplo, si los visitantes llegan a tu sitio a través de Google AdWords y mantienen el CTR o la tasa de rebote baja, Google obtendrá una indicación indirecta de la calidad de tu web. Como resultado, Google AdWords es probablemente un factor de apoyo para la evaluación de un sitio por parte de los motores de búsqueda. Por supuesto, esto requeriría una campaña de AdWords exitosa.

La marca, en este caso el nombre de una tienda online o una web puede ser fortalecido. Como resultado, el número de inscripciones directas y de confianza aumentará. El aumento de la popularidad también puede aumentar el número de enlaces externos a la página web de una manera natural.

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