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GLOSARIO: CRM (Customer Relationship Management)

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En el Customer Relationship Management o gestión de relación con los clientes (comúnmente conocido como CRM), las empresas se concentran en sus clientes y en los procesos y relaciones asociadas a ellos.

Base del Customer Relationship Management

La gestión de las relaciones con los clientes se basa en amplios datos sobre los clientes, que se obtienen, por ejemplo, a través de conversaciones personales, sorteos, tarjetas de cliente u órdenes. Los datos se registran en bases de datos y pueden ser recuperados y evaluados. Además de los datos personales como la dirección o la fecha de nacimiento, aquí hay ejemplos de otros datos que se pueden recopilar:

  • Miembros adicionales de la familia
  • Ocupación
  • Ingresos
  • Preferencias personales
  • Categorías de productos preferidos para la compra
  • Quejas realizadas con anterioridad
  • Historial de contactos y compras
  • Nivel de estudios
  • Condición social
  • Ofertas
  • Aficiones, actitudes políticas, clubes o hábitos de consumo de alcohol
  • Salud

Dependiendo del contexto, estos datos pueden utilizarse para responder con mayor precisión a los deseos y necesidades de los clientes. Cuantos más datos estén disponibles, mayores serán las posibilidades de evaluación analítica y más útiles serán los datos para el empresario.

Software CRM

Para poder implementar la gestión de las relaciones con los clientes de la forma más idónea, se necesita un software CRM. Se trata de una aplicación de base de datos que permite el acceso a los datos almacenados, así como su recogida y mantenimiento. El software CRM se integra a menudo en un software ERP, de modo que los historiales de compras están disponibles a diario en el CRM. Además, se puede evitar el almacenamiento redundante de datos en dos bases de datos.

Ventajas del CRM

Una ventaja importante de un sistema CRM es que todos los empleados tienen acceso a la misma información. Utilizando el historial de contactos, un empleado podrá ver lo que un cliente había acordado previamente con otro empleado semanas o meses antes. Las ofertas individuales y hechas a medida pueden ser presentadas al cliente sobre la base del comportamiento de compra y las preferencias del cliente. Los correos electrónicos y las ofertas pueden ser más personalizados, lo que aumenta las posibilidades de éxito y podría aumentar potencialmente la tasa de conversión.

Riesgos de los CRMs

También existen riesgos relacionados con la gestión de las relaciones con los clientes. Debe prestarse mucha atención a las cuestiones de protección de datos. Dado que los sistemas CRM recogen una gran cantidad de datos personales de personas que normalmente sólo son parcialmente conscientes de ello, el empresario es responsable de evitar el uso indebido de los datos. La intención de introducir un CRM con los clientes también es arriesgada en cuanto a las perspectivas de éxito. Casi una de cada dos introducciones fracasa debido a diversos problemas, como la resistencia de la mano de obra, la falta de cooperación por parte de la dirección o la subestimación del volumen de datos.

CRM social / CRM móvil

El CRM social es una extensión del CRM clásico para canales de comunicación en Internet, como Facebook. El objetivo es responder aún más rápidamente a las necesidades, deseos y sugerencias de los clientes que se comunican a través de las redes sociales. Además, estos canales pueden utilizarse para recopilar datos adicionales de los clientes, como fotos, información y respuestas a los mensajes de la empresa.

El CRM móvil es también una forma especial de gestión de las relaciones con los clientes, en la que la atención se centra en Internet móvil. Por ejemplo, permite a los empleados de los departamentos de ventas y distribución acceder a los datos de los clientes para que puedan acceder a ellos sobre la marcha.